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新车上线不做电商也能玩

发布时间:2021-01-21 02:50:39 阅读: 来源:稳定土拌合站厂家

如果要问及为什么通用不能成为Tesla?除开产品外,恐怕最大的问题就在于庞大的线下经销商的利益障碍。在消费主义即将全面来袭的前夜,这个拥有巨大实力的汽车利益链的中间环节成为整个传统汽车行业变身的最强阻力。

不过,从渠道角度去突破可能并不是汽车上线的唯一道路,在本文中,作者认为,如果不能循规蹈矩的做汽车电商,依然可以在事件营销、用户数据搜集大有可为,而互联网汽车、用户定制汽车、众筹新车型等全新模式都可能成为互联网背景下汽车业变革的重要机会。

如今,网购早已渗透到消费者的日常生活中,小到几元的日常用品,大到汽车、房产,还有各种生活服务。网购如同一个万花筒般,炫目地改变着我们的生活方式。但与日常用品和服务相比,新车电商的规模却一直没有发展起来。长期来看,这是最具潜力的电商蓝海,可从现实看,却又面临诸多矛盾与困境。

更为吊诡的是汽车是各行业领域与互联网结合最紧密的行业,据统计,目前的汽车专业门户网站已经达到90家。垂直化的互联网资讯、搜索、导购、社交、服务在汽车互联网的垂直领域均有不俗的表现。而如此有生命力的垂直品类,却一直没有成为电商浪潮中的主流,特别是新车的电商,基本上还停留在团购领域。

最早涉足汽车团购的易车网近期推出“易车惠”。初闻此事,以为是新车垂直电商终于要见面了,可实际上还是一个与汽车经销商合作的销售活动,只不过其涉及的汽车品牌更多,达到17家;涉及的范围更广,多个车型都在全国范围内同时展开;而且这一回,易车惠将不再是一个阶段性活动,在每次为期一个月的活动都会推出一批新车。易车网希望能为企业和经销商搜集销售线索,为消费者提供优惠的卖车途径,希望将网上的购车过程常态化。

仔细观察此次“易车惠”,你会发现在这里汽车门户依然是一个信息提供者的角色,用户能从“易车惠”页面上发现经销商的促销信息,却不能直接从网上订购,只是在4S店购车后,凭购车发票可以在易车惠上抢得千元加油卡等礼品。

新车垂直电商“难”在哪?

汽车门户对新车的垂直电商业务探索已经有几年时间了,至今依然没有摆脱“团购”模式,不免让人遗憾。从这个角度说,易车惠无疑向新车电商迈进了一步。只不过,新车的垂直电商在实现上还面临更多障碍,“团购”、“导购”依然是目前最靠谱的模式。

新车电商最大的阻力来自现行的汽车销售模式,汽车厂商少有直接面对消费者,而是依靠各地的经销商通过4S店,完成整车销售。这与汽车销售的特殊性有关,汽车销售与其他品类销售的区别在于前者比后者在信息流、资金流和物流以外,多了一个服务流。

汽车销售的后服务有一套严格的要求和流程。从提车开始,保险、保养、维修等等形成了一系列不可间断的服务链。而目前,所有的服务流价值都集中在汽车经销商手中。汽车企业和汽车经销商由此形成了牢固不破的上下游关系,对车企来说,这种模式“渠道成熟、利润可观”,难有改变的动力。

一个汽车厂商少则几十家4S店,多的可能有一千多家,这都是车企稳定的销售渠道和服务网络,不是垂直电商能轻易改变的。相比渠道,团购顶多算得上“事件营销”,也更能被汽车企业所接受。

对于消费者来说,买车跟在淘宝上买一件衣服完全是不一样的。毕竟买衣服不需要太特殊的服务,而买车对任何一个消费者都是一个大宗商品,所以消费者首先要求的就是与其售价匹配的服务和体验,这就是4S店存在的价值。

突破重点在理念更新

这次易车网推出的易车惠活动,依然是依托车企和经销商来进行,易车网提供的是一个信息服务,告诉消费者哪些车型有优惠,在哪些4S店可以买到。可见汽车网站并没有挑战车企和经销商间的牢固关系。因此,新车电商要寻求突破,还有很多层面的关系需要理顺,最终形成推动新车电商发展的合力。

改变,首先要从汽车企业开始。

网络渠道对于汽车销售来说,有着不可替代的价值。汽车销售面对的是具有一定消费能力的消费者,而这部分消费者对互联网的依赖性非常强,通过网络营销可以更直接的让消费者理解汽车,更直接的传递车企的产品和服务。垂直的汽车网络可以打通潜在客户、车企、经销商、服务商之间的界限,让信息在有需求的人之间流动。

车企对此有清晰的认识,奔驰中国销售副总裁毛京波就认为:“网上卖车重要的不是销量,而是销售线索”,奔驰从2010年开始经营淘宝旗舰店,如今已经销售约10万量Smart车型,曾创造3小时内销售200辆的记录。

汽车企业更应该认识到,汽车作为标准化程度较高的产品,特别适合以网络直销的方式进行,在其他品类垂直电商运营成本居高的时候,对于车企来说,相比现行的汽车销售模式,网络直销可以大幅减低渠道成本。

此外,利用网络车企可以更加直接的了解消费者需求,有针对性的推出深受用户喜爱的车型,甚至为用户提供个性化的配置,形成专业化个性化的增值业务,有限提升汽车销售中的附加值。

对于汽车门户来说,要真正转型为新车垂直电商也还有许多工作要做。

目前,消费者在购车决策过程中,从对汽车品牌树立认识到决定购买,似乎已经习惯于通过网络实现信息收集。与线下单一的4S店模式相比,垂直的汽车网站能够提供海量信息,可以让消费者在价格对比、产品和性能比较时,不用去逐店考察。

但即便如此,这些海量信息并未从根本上改变“购车是一件极其复杂的事儿”的事实,在从网上获取信息的同时,消费者还是要到汽车展厅参观,通过宣传手册对比性能、向亲朋好友讨教经验,如何通过试乘试驾感受最终决定要购买的车辆。在多平台的不断切换中,消费者不厌其烦地力争获取最大的有效信息。

在这一过程中,网络销售与经销商销售的优缺点暴露无遗。新车要实现网络直销,需要做出整合,为消费者提供资讯平台、搜索平台、导购平台、社交平台、电商平台和服务平台的全面服务,实现最充分的信息资源展示,依照消费者需求,提供最有效的决策参考。从而缩短消费者的信息收集过程,促使其下决心在网上订购。

探索新“玩法”

在美国,虽然新车电商也没有形成特别好的模式,但其工业品电商中运输设备(含汽车)的出货量占到其总出货量的57.5%,而中国市场的工业化电商还依然处于起步阶段。但其经营前景和发展趋势却被业界所公认。

目前,国内车企的销售还没有遇到太大的困境,相反市场需求旺盛,很多车型供不应求,不加钱根本提不到车。但是,面对众多车企的竞争,如何服务好热爱互联网,勇于尝试新鲜事物的90后00后人群,通过销售模式创新,占得未来市场的先机,新车垂直电商确实是不少车企应该探索的创新路径。

面对巨大的发展空间,如果不能循规蹈矩的做汽车电商,那就开动脑筋,折腾点新的玩法出来,就算是探索或者事件营销也未尝不可。

首先,借助汽车门户的数据挖掘系统,车企可以更加方便的收集到用户需求。那何不把这种需求征集公开化,推出用户定制汽车的专门网络销售活动,为用户打造全新的个性化体验和服务。车企在某个车型基本款的基础上,推出用户自选菜单。用户可以在汽车内设配置甚至主体部件上做出个性化选择,比如是否加装分区空调,是否安装天窗,是否需要视频导航仪,是否需要座椅加热等等。

其次,在个性化点单的基础上,也可以反向操作,采取众筹方式为新车型的设计和生产征集创意和资金。比如,车企可以在某款概念车或原有车型的基础上提出现实的新车设计方案,然后由用户票选方案,并让用户为最终选择的新车预付定金,车企做出规定在筹集到多少份订购后,再开始新车量产。如此操作,更符合网络时代用户的要求和体验,也为车企降低了新车型的销售风险,减少失败车型。

最后,在个性化和众筹的模式下,互联网汽车将会被汽车企业创造出来。互联网汽车的创意设计、订购销售到售后服务都将严重依赖网络而展开,它以用户为中心,融合车联网、智慧交通、新能源等最新的研发成果,将网络直销与服务结合起来。

在互联网汽车时代,将形成车企通过网络收集需求并设计生产汽车,汽车电商为消费者提供消费决策并实现订购;现有的经销商4S店为用户提供购买提车服务,并支撑后续保养维修服务的三方合作模式,将催生出互联网汽车、用户定制汽车、众筹新车型等汽车设计、生产、销售的全新模式。

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